耐克到底还是对滔搏们对动手了。2027年1月起，耐克计划清退中国数千家在线经销商，将线上销售渠道主要集中于品牌官网、官方App以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。
国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。其实相关传闻已在市场上发酵了一段时间，就在六月滔搏还曾宣称并未收到耐克收权的“正式通知”。
市随之震荡，截至22日收盘，滔搏股价跌超24%、宝胜国际跌超8%。对于跟阿迪合作颇深的经销商们而言，这无疑是一枚惊雷。而耐克躺赢的时代，也已经一去不复返。
一场壮士断腕的保卫战：渠道分散定价混乱、同一款鞋经销商卖便宜400多块
面对巨头的渠道调整，滔搏的回应算得上体面，但透露出的信息也足够残酷。
作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超27年。其表示，滔搏理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。该终止将在短期内对本集团的业务造成“重大负面影响”。
其披露的数据显示，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入占集团总收入的22%。按照其上个财年257.4亿元的营收估算，滔搏恐会因此失去数十亿元年收入。而另一大经销商胜道的母公司宝胜国际也透露，相关业务占宝胜2025年总收入约15%。
此举堪称壮士断腕，耐克何至于此？
长期以来，耐克在中国市场主要依靠两级经销体系完成零售网络建设，滔搏、胜道（其母公司即宝胜国际）、锐力等即其中的一级经销商。但近年来，耐克线上渠道分散、定价混乱几乎已成共识。以某头部电商平台为例，近30天内耐克品牌有接近7800个账号为其带货，包括耐克官旗、授权经销商及其矩阵号、少量个人主播等，零售渠道纷繁复杂。
但耐克要解决的并非渠道数量问题，而是由此引发的价格混乱。因为各经销商配货规模不一，不同渠道商的拿货价格确有差异，销售定价自然也不一样。当增长和库存承压，不少经销商会选择用打折清仓来提振销量。
耐克正在经历这种失序和滑落，其新品破发的情况也不少见。以Nike Air Max Muse（FV1920-001）为例，该产品在耐克某平台官方旗舰店的到手价为1079元，经销商滔搏、胜道官旗折后价格则分别为779元和668元，价差最大超过400元。在更小的经销商网店里，这款鞋甚至可以下探至500多块，几乎比官方定价便宜了将近50%。
频繁且高力度的折扣，无疑会稀释品牌的渠道利润和高端形象。耐克CEO Elliott Hill也在财报会上坦言，我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。对于耐克而言，这是一场不得不打的价格与价值保卫战。
线上分手以后呢？大中华区本地产品团队已建立，运动行业告别“渠道为王”时代
截至2026年5月31日的第四季度最新季报显示，大中华区营收12.97亿美元，同比下降12%；分部EBIT为2.43亿美元，同比下降20%。而自2025财年第一季度以来，耐克大中华区市场连续八个季度出现收入下滑，其多个季度录得双位数同比跌幅，增长显著承压。
这场关键而彻底的渠道重构，就是大中华区新任总经理Cathy Sparks改革的第一把火。但很明显，耐克的下问题不只是渠道失序。
7月初的财报电话会中，耐克高管多次强调大中华区市场的重要性和当下实施的全面调整，“我们正与合作伙伴展开合作并评估新的方法以加速实现恢复增长的目标”。市场观点指出，耐克产品缺乏创新和本土化运营，更加聚焦垂类赛道的昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌来势汹汹，本土品牌也更懂潮流与消费者。
如果想赚更多的钱，耐克就需要更加尊重中国市场，品牌显然认识到了这一点。前述最新电话会中，“大中华区”一词被提及20次，innovation、creation等与创新有关的词汇贯穿始终。
耐克高管透露，品牌目前已建立大中华区本地产品创作团队，他们将在2027年假期期间在中国推出由本地设计、开发并制造的产品。与此同时，2026财年耐克已完成超过150家直营门店的运动体验改造升级。其中，位于上海的House of Innovation旗舰店在26财年第四季度实现双位数增长，部分重置门店销售实现高个位数增长。
对于耐克在中国的改革，品牌充满信心。“我们已明确诊断出问题所在，并制定了相应计划，目前正以紧迫的步伐推进。总体而言，我们对在中国取得的进展感到满意。”
那么被分手的经销商们呢？耐克收权的影响将在后续一段时间内缓慢释放，阿迪达斯等其他品牌也会跟进吗？其实对于经销商而言，诸多品牌正在推进DTC转型，运动户外品牌的渠道为王阶段已经彻底过去。
财报显示，耐克、阿迪达斯两大主力品牌的贡献营收占滔搏年度营收比例为86.7%。将命运长期寄托在几大巨头身上显然是危险的，滔搏们已经开始寻找下一个“耐克”。
近两年，滔搏正在努力从渠道商逐渐转型品牌运营商。其引入了Norrøna、norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，负责它们在中国市场的品牌建设、市场推广、渠道落地。2025年，滔搏在上海落地首家跑步生活方式集合店ektos，并通过参与马拉松体博会、落地越野跑快闪、举办社区活动等渗透专业跑者圈层；今年6月，ektos第二家门店落地阿那亚。而宝胜国际也在耐克阿迪之外，独家代理了一些户外、瑜伽运动品牌如DYNAFIT、XEXYMIX等。
时代变了。耐克亲手斩断了依赖多年的线上分销体系，一场属于运动零售的全新洗牌已然到来。
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